Гари Вайнерчук - наполовину человек, наполовину бренд, наполовину цифровой эксперимент. И так или иначе, это все складывает.

25 мая 2017 г. 15+ минут чтения

Эта история появляется в Июнь 2017 выпуск предприниматель , Подписывайся "

Гари Вайнерчук прибывает в свой офис в Манхэттене в 8 часов утра. Здесь нет медленного подъема - нет глотка кофе во время прокрутки электронных писем, нет пустых разговоров, чтобы предупредить наступление ответственности. Вместо этого, как он делает каждое утро, он быстро общается с двумя людьми, которые будут сопровождать его в течение дня: его личный помощник, который типичен для большинства руководителей, и его личный видеограф, который, скажем так, глубоко Гари Вайнерчук вид роли.

Помощник, Тайлер Шмитт, управляет Вайнерчуком по расписанию дня. Есть 24 встречи, в том числе регистрации сотрудников и клиентов его цифрового медиа-агентства, VaynerMedia а также дикий ассортимент гостей - звезды социальных сетей Спортсмены, актеры, музыканты, многие с антуражами на буксире. Как обычно, действие будет снято видеооператором Дэвидом Роком по прозвищу D-Rock. Когда придет время, D-Rock поднимет свою камеру, натренирует ее на своего босса и едва снимает с него весь день, кроме как во время конфиденциальных встреч с клиентами.

Связанные с: 10 шагов к тому, чтобы стать успешным предпринимателем

«Хорошо, вы, ребята, готовы?», - говорит 41-летний генеральный директор Року и Шмитту, которые сейчас стоят с несколькими другими членами того, что, внутренне, известно как Team Gary или Team Gary - 16- Группа участников, в которую также входят бренд-директор, дизайнеры, мерчендайзеры, влиятельные маркетологи и разработчики бизнеса. «Давайте начнем шоу».

В 8:10 гости начинают прибывать. Там есть опрос с потенциальным исполнителем, запись подкаста с Digg основатель Кевин Роуз, беседа с молодым предпринимателем из Далласа, который выиграл время с Вайнерчуком в конкурсе в Твиттере. Затем еще одна встреча, и еще одна, с блоками от пяти минут до часа, когда Вайнерчук жестикулировал, смеялся, свободно ругался, задавая каждому посетителю вопросы и предлагая оценки. «Вам нужен товарищ по команде, поэтому позвольте вещам, которые вы не тяготеете к себе, привести вас к партнеру, которого вы ищете», - говорит он Дайне Фальк, создателю Голодный поклонник спортивный багажник и кулинарная книга, которая работает над ней рост бренда , «Я действительно считаю, что Facebook является крупнейшим конкурентом Netflix, поэтому слушайте - напишите телевизионное шоу, но сделайте это на Facebook», - говорит он Грегу Дэвису-младшему, так же известному как 32-летний актер Кларити, который хочет расширить свой кругозор. социальное следование.

Там череда внутренних конфабов. «Если я являюсь узким местом, давайте попробуем встречу, на которой все задают мне вопросы, и я могу только сказать« да »или« нет », просто чтобы выяснить, какие вещи забиты», - предлагает он своей команде менеджеров. (Они пробуют это два дня спустя. Это не работает; Вайнерчук слишком много говорит.) Удивительно деловая команда из хит-мем-машины Instagram FuckJerry Представители НХЛ, блоггеры из Лос-Анджелеса и рэпер Шон Комбс, работающий в социальных сетях. «Дидди пытается привлечь новую аудиторию», - говорит босс Деон Грэм. Вайнерчук повсюду. «У Puff есть энергия, поэтому давайте дадим повод вашей новой команде новые идеи ," он говорит. Сами идеи появятся после обеденной встречи Комбса и Вайнерчука, которую Грэм обещает создать. После раунда необходимых селфи, которые почти каждый посетитель берет с Вайнерчуком, они подпрыгивают. Больше собраний. Запланированные, импровизированные, конференц-залы, Sorkin-esque прогулки и разговоры. Я спрашиваю Шмитта, личного помощника, что произойдет, если кто-то отменит встречу. Он смотрит на меня безучастно. «Он находит встречу».

Несмотря на все это, Рок является стойким мухой на стене, обучение его зеркалку на действии. Иногда он в комнате, иногда он захватывает сцены снаружи стеклянной перегородки, перемещая камеру вокруг для драматического эффекта. Первоначально Рок создавал этот реалити-шоу сам - снимал и редактировал видеоролики Вайнерчука и загружал их в соц. Теперь у него есть команда видеооператоров, которая ускоряет процесс. Встречи, свидетелями которых я являюсь сегодня, будут сокращены, снабжены субтитрами, установлены в такт и выпущены завтра как шоу под названием DailyVee на YouTube (для 645 000 подписчиков Вайнерчука) или в быстрых хитах на щебет (почти 1,4 миллиона подписчиков) и Instagram (1,7 миллиона).

Ролики, как правило, отражают то, как Вайнерчук неистово стучит домой по своим любимым темам - сосредоточься на своих сильных сторонах, отрабатывай задницу, замечаешь следующий большой сдвиг и доберись первым, перестань увлекаться вещами, которые не имеют значения, будь большим человеком, давай больше, чем вы получаете, и, прежде всего, выполнить. Все эти результаты, а также его неустанное участие в социальных сетях и видео, где он отвечает на вопросы зрителей, способствовали появлению постоянно растущей группы поклонников, которые относятся к нему как к всезнающему сэнсэю, очарованному его способностью проникать прямо в сердце их проблемы. А это, в свою очередь, превратило его в предпринимательскую знаменитость. В дополнение к видеороликам он выкачивает книги, подкасты и многие лекции по конференциям, а теперь участвует в первом в истории оригинальном сериале Apple - технологическом конкурсе реальности под названием «Планета приложений» - вместе с Джессикой Альбой, Гвинет Пэлтроу и will.i.am. Весной прошлого года, когда он написал в Твиттере, что находится в Лондоне, и предложил встретиться со своими подписчиками, 200 человек собрались в городском парке, все надеясь понять, что ему по душе, # AskGaryVee-style. (Конечно, это будет его шоу с вопросами и ответами на YouTube.)

Этот высокий профиль также привлек другой, менее лестный вид внимания. Честно говоря, мир предпринимательства полон хакстеров - людей, которые достигли одного успеха в бизнесе или, возможно, полностью пропустили эту часть и сразу перешли в режим мудрости. Для полированных боссов старого бизнеса в их могильных C-апартаментах Вайнерчук может быть очень похож на самого короля Хакстера. В конце концов, кто, черт возьми, так уверен в своем золотом слове, что они заплатят видеооператору, чтобы они следили за ними?

Связанные с: 22 качества, которые делают великого лидера

Вайнерчук настаивает, что это его не беспокоит. «Недооценивать меня - это то, ради чего я, черт возьми, живу», - говорит он. И вообще, уволить Вайнерчука - значит упустить из виду кое-что важное о том, как создать бренд сегодня. Он - живая, дышащая версия того, что может сделать цифровой маркетинг - потому что, как только он начал заниматься интернетом, это помогло ему стать успешным предпринимателем, что сделало его знаменитостью, что помогло ему стать еще более успешным предпринимателем, который сделало его еще большей знаменитостью, каждая часть которого кормила другую. Его собственный капитал вырос до 160 миллионов долларов, а в его быстрорастущем агентстве сейчас работают более 700 человек, а в прошлом году он получил 100 миллионов долларов.

Другими словами, Гари Вайнерчук - это то, чего хочет каждый бренд от социальных сетей. Он связывает и возбуждает и внушает верность. Таким образом, размышление идет, если бренды хотят всего этого - чтобы соединиться и вдохновить и внушить лояльность - они должны быть больше похожи на Гари Вайнерчука.

Если вы когда-нибудь слышали, как Вайнерчук брал интервью, вы, вероятно, слышали, как он рассказывал свою историю о происхождении, в которой маленький винный парень обнаруживает силу цифрового маркетинга. Но история действительно больше, чем это; это о том, как маленький винный парень осознает силу личности. Его отец, Саша, приобрел анонимный винный магазин в Нью-Джерси в начале 1980-х, вскоре после эмиграции из тогдашнего Советского Союза, где его сын родился в 1975 году. Вайнерчук приступил к работе после колледжа в 1998 году и начал эксперименты. Он переименовал магазин в «Винную библиотеку», затем инициировал онлайн-продажи и разослал еженедельные электронные письма клиентам со специальными предложениями - оба были новаторскими шагами в то время. Продажи выросли с 4 миллионов долларов в год до 45 миллионов долларов всего за пять лет.

Предприниматели часто говорят, что ограничения ценны - что они заставляют людей быть творческими. Вино было сдерживающим фактором Вайнерчука. Алкоголь трудно продать; Существуют правила о рекламе, обслуживании и транспортировке. Но он понял, что нет никаких ограничений на маркетинг, который сам говорит о вине. В начале 2006 года, всего через год после запуска YouTube, Вайнерчук создал ежедневное шоу на платформе Wine Library TV. Он оказался естественным коммуникатором, что-то, что он приписывает взрослению, пытающемуся понять своего отца. «Мой папа не разговаривает. Он буквально не разговаривает. Человек не говорит », - шутит Вайнерчук. «Поэтому мне пришлось потратить всю свою жизнь, пытаясь извлечь из него то, что он думал и чувствовал». Это оказалось ценным навыком, потому что маркетинг по самой своей природе требует такой же интуиции.

Вы должны делать выводы и анализировать, основываясь на небольших, случайных количествах отзывов. По сути, вы слушаете, говоря и слушая эхо.

«Винная библиотека» принесла ему освещение в « Тайме» , выход в « Позднюю ночь» с Конаном О'Брайеном и книжную сделку. Это также заставило его жаждать большей платформы. Шоу на YouTube постепенно переросло в разговоры о бизнесе и предпринимательстве. Его последователи стали больше интересоваться маркетингом, чем мерло. В этот момент вино стало сдерживающим фактором, который больше не был ценным. «У меня было так много идей, но я не смог воплотить их все в Wine Library», - говорит он.

Связанные с: 12 секретов для создания вашего личного бренда

Здесь, похоже, и возникла философия Вайнерчука. Как и каждый маркетолог, он изначально думал, что ему нужен чей-то продукт для продажи. Торговец без бренда, которым можно управлять, казался каменщиком без кирпичей. Но цифровая революция изменила это. Сейчас это может быть старым наблюдением, но то, чему научил Вайнерчука телевидение «Винной библиотеки» в то время, было откровением: люди могут быть брендами. Он мог быть брендом. И, ведя себя как один, он мог превратиться в лабораторию для прогулок, исследований и разработок, проверяя свои более дальновидные маркетинговые теории на себе, не получая сначала разрешения какого-то клиента. Затем, если его личный бренд исчез, он мог бы упаковать эти теории и стратегии и продавать их клиентам, фактически помогая им больше походить на Гари Вайнерчука. «На самом деле я никогда не мечтал стать личным брендом, используя его для продажи своих вещей», - говорит он. «Вместо этого я научился ремеслу, будучи водопроводчиком, электриком и генеральным подрядчиком. Я должен проверить свои убеждения.

Одним из таких убеждений стало следующее: снова и снова создавайте ценность - обучайте, развлекайте, просвещайте - и затем представляйте свои «просьбы» аудитории. Подписаться на мой канал. Купи немного вина. Прочитайте мою книгу. (Далее он изложил это в своей книге 2013 года «Джеб, джеб, джеб, правый крюк». Уколы - это ценность; правильные хуки - это вопросы.) Поэтому он передал контроль над винным магазином своему отцу и Я начал готовиться к его самой большой просьбе: если вам так нравятся мои идеи в социальных сетях, наймите меня, чтобы выполнить их от вашего имени. В 2009 году Вайнерчук и его брат AJ запустили VaynerMedia.

В первые несколько лет , когда Вайнерчук ушел из винодельческого хозяйства, ВайнерМедиа оставалась с двузначным персоналом и доходом в несколько миллионов в год. Со временем, однако, пришла тяга. Компания открыла офисы в Лос-Анджелесе, Чаттануге и Лондоне. Он подписал все больше и больше брендов. В прошлом году доходы выросли на 50 процентов по сравнению с предыдущим годом, до 100 миллионов долларов. В 2016 году он перешел в новые блестящие раскопки в массивном высотном доме на Манхэттене, в котором разместится агентство, недавно созданный инвестиционный фонд ( Вайнер / РФБ ) и двухлетнее спортивное агентство ( VaynerSports ).

Офис VaynerMedia - это зрелище. Он содержит бесконечные ряды столов в открытом космосе, в которых работают более 700 стратегов, экспертов по маркетингу и специалистов по развитию бизнеса - большинство из них молодые и немногие с типичным агенством - которые управляют кампаниями цифрового маркетинга клиентов, программами влияния, электронными коммерческие стратегии и технологическая интеграция, а также разработка личного бренда для знаменитостей, руководителей компаний, артистов и спортсменов. В его состав также входят 200 писателей, дизайнеров, фотографов и аниматоров, все из которых сосредоточены на оказании помощи крупным компаниям и огромным звездам, которые больше похожи на своих боссов.

Здесь, в широком масштабе, именно здесь проверяется философия Вайнерчука, заключающаяся в том, что то, что работает для единоличного бренда, может быть перенесено на крупнейшие мировые компании - включая General Electric, Unilever, Diageo, Toyota и Chase. Луи Колон III, директор линии «Наследие» в Fila North America, говорит, что стратегический личный контакт Вайнерчука с обществом сразу же зародился. «Гэри воочию понимает, что значит быть неудачником и предпринимателем», - говорит Колон. «Мы находимся в высококонкурентной индустрии обуви и одежды, и для нас, чтобы выделиться, он помог развить частоту интересных историй, которые привлекают внимание потребителей». Это означает, что постоянный поток запусков продуктов усиливается через социальные сети и сотрудничество со спортсменами, артистами и розничными торговцами, на их каналах и каналах Фила. «Мы никогда не просим о продаже, мы просто просим принять участие в разговоре и привлечь внимание потребителей».

И что делает бренд со всем этим вниманием? Это вовлекает. Благодаря личному созданию бренда Вайнерчука, он обнаружил, что активное участие - в основном отвечая всем, кто тянется - повышает не только вашу приверженность, но и вашу репутацию. Сегодня 85 процентов его 135 000 твитов являются ответами. Он написал книгу об этом, 2011-х годов Спасибо Экономика и точка постоянно упрекается в социальном.

Иногда его клиенты нуждаются не только в содержательной помощи; они должны быть разбужены до широты цифровых возможностей. Когда Toyota наняла Вайнерчука, чтобы помочь с социальной стратегией, она не использовала новые социальные инструменты или платформы достаточно быстро. «Суть Гэри заключалась в том, что любой, кто занимается маркетингом на сегодняшний день, отстает от всего дня. Это открыло всем глаза », - говорит Джек Холлис, вице-президент группы и генеральный директор Toyota Motor North America. Вайнерчук подтолкнул их сначала оказаться на новых местах. Он сказал, что видео в Facebook может стать таким же значимым, как телевизионная реклама. Следует привлекать демографически привлекательных влиятельных лиц, чтобы помочь рынку для конкретных моделей автомобилей, а не для всей марки. Toyota сделала это и вошла в Twitter, Instagram и Snapchat таким образом, как раньше - даже несмотря на то, что Вайнерчук предупредил, что часы тикают быстро при каждой новой стратегии.

Но так как VaynerMedia помогает обучать бренды тому, что он знает, Вайнерчук также создает конвейер для идей, чтобы они могли учиться у следующего поколения социальных звезд. Это большая часть того, почему он так счастливо встречает не-клиентов в своем офисе. Например, в этот бесконечный день встречи он сел с Фарохом Сармадом, 22-летним основателем Instagram-сайта роскошной жизни и веб-сайта под названием Мистер гудлайф , Парень собрал миллионы подписчиков, но он хотел получить совет Вайнерчука о дальнейшем развитии своего бизнеса. Вайнерчук почувствовал взаимную возможность, поэтому он начал торговлю. Сначала он представил ценность. Меньше полагайтесь на Instagram, сказал он Сармаду, потому что в любой момент платформа может изменить свои условия и испортить его. «Я помогу вам построить инфраструктуру, чтобы быть независимым», - сказал Вайнерчук. Затем он сделал свой запрос. «Я хочу отобрать как можно больше информации у вашей аудитории. Когда мы встретимся снова, будьте готовы провести эту встречу ».

Связанные с: 2 ключевых урока в построении бренда

Как только г-н Гудлайф уходит, Вайнерчук признает, что может не получить много от этой сделки. Их две марки почти не пересекаются. Но это нормально. «Я не думаю, что равные сделки всегда необходимы», - говорит он. «То, что я получаю от этих обменов, - это мудрость общей картины - психология того, как создатели и последователи видят эти новые платформы, нюансы их использования. Я узнаю мнение людей и принимаю собственные решения как для своего бренда, так и для брендов, которые нанимают VaynerMedia ».

Человек кормит бренд, а бренд кормит мужчину. Синхронность хорошо сработала для него до сих пор. И он обнаруживает, что по мере того, как обе части его жизни становятся больше, уравновешивание становится еще более сложным.

Вайнерчук протягивает мне свой мобильный телефон и указывает на текстовое сообщение, которое он получил ранее днем. Это от клиента, который просит его написать в Твиттере об их продвижении. Он качает головой. «Вокруг этого есть яркая линия», - говорит он. «Я сделал, возможно, четыре поста за семь лет, которые продвигали клиентов, и только потому, что они были благородными причинами».

Эти запросы происходят каждые несколько месяцев. Разумно от них отказаться. Если он продаст доступ к своей ленте в Твиттере, он превратится в спам и вызовет штопор: он станет менее интересным как для фанатов, так и для брендов. Тем не менее, легко понять, почему клиент будет ожидать иного. Вайнерчук и ВайнерМедиа являются восходящими, переплетенными сущностями. Тойота, например, также наняла его, чтобы выступить на критической встрече с региональными директорами компании. И когда он строит свое спортивное агентство, он будет иногда участвовать в сделке. Подпишите своего спортсмена, он может сказать, и вы также получите к нему доступ, за кулисами, консультируя по вопросам маркетинга. Это может сбить с толку - когда он продается, а когда нет.

Чтобы соблюсти баланс, он встраивает его в саму ткань VaynerMedia. Он заранее знает клиентов о том, что его роль будет - и не будет - будет. Чтобы клиенты чувствовали себя комфортно в команде людей, которых не зовут Гари Вайнерчук, он делает большую работу из найма лучших талантов. Он называет свою компанию «медовой империей», то есть мощной организацией, созданной для привлечения людей, и называет своего руководителя, отвечающего за управление персоналом, Клода Сильвера, главного кардиолога, чтобы подчеркнуть важность хорошего отношения к работникам. «Если мы сделаем людей правильными, - говорит Сильвер, - вы увидите феноменальные результаты в части империи».

Он также создал офис генерального директора, команду из четырех ветеранов VaynerMedia, которые служат его доверенными лицами в компании. Они размещены в центре управления полетами, прямо за его офисом со стеклянными стенами - вместе с, довольно символично, всем персоналом команды Гэри. Четыре члена Совета директоров постоянно консультируются с руководителями подразделений, обновляют Вайнерчука, а затем направляют его отзывы обратно. Таким образом, все в этой растущей компании могут чувствовать, что у них есть линия к боссу. «Цель состоит в том, чтобы создать большую масштабируемую версию идеи начальника штаба, - говорит Вайнерчук, - чтобы дать мне больше оперативных глаз и ушей в разных сферах бизнеса. Если я прохожу тысячу миль в секунду и не могу успевать за всем, это дает мне возможность увидеть вещи ».

Вот одна вещь, которую он не сделает: откат на шоу Гари Вайнерчука. «Я так много из этого получаю. Это позволяет вам как говорящему слушать и получать обратную связь в огромных масштабах », - говорит он. Но в разговорах с ним я вижу, как он работает через это различие - хочет поддержать как свой личный бренд, так и свой бизнес, но не перекрывая друг друга. «Я не хочу, чтобы кто-нибудь нанял нас из-за меня», - говорит он. «Хорошо знать о нас из-за меня, но на этом все и заканчивается. Смотри, маркетинг и персональный брендинг важны. Это реально. Но это не превосходит то, что за этим стоит ».

Связанные с: 6 правил для эффективной обратной связи

Вместо этого он начинает думать о своих двух брендах как о разных путях - однажды VaynerMedia может стать процветающей медиа-компанией, которая в конечном итоге полностью отделится от своего собственного бренда как по внешнему виду, так и по практике.
Потому что, когда он оглядывается на величайшие компании мира, он видит, что они преуспели не благодаря публичной репутации своего лидера, а благодаря истинным навыкам своего лидера как предпринимателя. «Если вы достаточно хороши в том, что делаете, рынок обанкротится», - говорит он. «Стив Джобс был невероятно хорош в саморекламе. Билла Гейтса не было. Они оба победили.

В цифровом мире, да, человек может стать брендом. Вайнерчук сделал это. Создание бренда, который стоит сам по себе? Это сложнее. Но делай это правильно, и это длится дольше, чем любой другой человек.